レビュー

迷ったらコンセプトに立ち返れ!コーヒー飲料業界に革命を起こしたクラフトボスから読み解くコンセプトの重要性

ども、わどです。

毎日のお仕事おつかれさまです。
ところで皆さんは仕事中何を飲んでいますか?

お茶、水、ジュース、それかコーヒー、、、

僕は職場にいつも持っていく飲み物があります。

それはクラフトボスです!今大人気ですよね

そんな大好評のクラフトボス、実は開発にサントリーは苦労したのだとか。。。

その開発ストーリーを調べていくとあることがわかったんです。

それは「商品コンセプトの重要性」です!

そこで今回はクラフトボスの開発ストーリーから学ぶ商品コンセプトの重要性についてお話しようかと思います!

どうすれば、売れるのか? 世界一かんたんな「売れるコンセプト」の見つけ方 [ 木暮 太一 ]

価格:1,620円
(2019/3/3 18:43時点)
感想(0件)

クラフトボスとは

クラフトボスは2017年の4月から発売されたペットボトルのコーヒー飲料です。

なんと発売してから9か月で1000万ケース(2億4000万本!)が売れたという驚異的なヒット商品なんです!

僕も毎日のように飲んでいるのですが、何がいいってとにかく飲みやすい!
後味がすっきりしているのでお茶感覚で飲めるのがいいんですよね。

ところで、こんなにめちゃくちゃ売れた飲み物いったいどうやって開発されたのか。
気になって調べてみました。

働き方が変われば飲み物も変わる

缶コーヒー業界の衰退

そもそもなぜボトルコーヒーなるクラフトボスを創ろうと思ったのか。それは缶コーヒーの売り上げが落ちていたためです。

缶コーヒーといえば世間のイメージ的には、「喉をうるおす」というものではなく「気合を入れる」「目を覚ます」といった今でいうエナジードリンク的なものです。

実際缶コーヒーがよく売れていた層は、建設現場や工場のような体を動かすブルーワーカーでした。
缶コーヒーのCMでも、働く人が気合を入れるために飲んでいる描写が多いことから企業もエナジードリンク的な売り方をしようとしていたことがうかがえますね。

仕事に気合をいれる感じのCMが多いですよね

しかし最近ではブルーワーカーの人口は減ってきています。そう、缶コーヒーのヘビーユーザー層が減ってきているということです!

さらには若い人達のコーヒー離れや、女性層が薄いという事態。

これはピンチですよね。。。

ITワーカーという新しい働き方

ブルーワーカーが減ってきている一方で増えている業界があります。

それはIT業界です!

彼らが求めているものはガツンとしたコーヒーではなく、デスクの横に置いて少しずつ飲めて携帯性のよい飲み物でした。そのため缶コーヒーにとって相性が悪い展開に。。。

「澄みわたるコク」による「ちび飲み」

そこでサントリーは従来のコーヒー飲料に比べてライトな味わいのコーヒーを開発しようと考えました。

口当たりがよく後味がスッキリとしていれば確かに少しずつちびちびと飲む「ちび飲み」には最適ですよね。その考えからサントリーは「澄みわたるコク」を念頭に薄味のコーヒーを試作しました。

しかしこの試作したコーヒー、サントリー社内でいろいろとモメたそうです
というのも、 これまでコクのある濃いコーヒーを飲みなれている缶コーヒー世代のには薄すぎて、「こんなの売れるんか?」状態だったようです。

それでもITワーカーや若い人達にはこの薄さがはまるはずだ!コーヒー飲料に新しい風を吹かせるんだ!そんな思いから薄味コーヒーの開発に踏み切りました。

ただ、味が薄いっといってもコーヒーにこだわっていないわけではないんです!
コーヒー豆はブラジル最高等級豆をはじめとした5つの厳選豆を使っており、それぞれの豆に合わせて焙煎・抽出・調合を行っているというこだわりっぷり。

なので味はたしかに薄いんですがコーヒーとしてのおいしさはちゃんとあるんです。

これで味は決まりました。 そして携帯性をよくするためにペットボトルを使いましょう。

ネーミングとデザインが決まらない!

ここまででターゲット(缶コーヒーを飲まないITワーカーや若い人)と味(スッキリとした薄味)と形式(ペットボトル)は決まりました。

さあ後はネーミングとデザインだ!

・・・あれ、どうする?全然決まんない泣

いろいろなボトルデザインを試してみたがどうも若い人達に響かない。

中身(味)がよくても伝え方がよくないといい反応が返ってこない。これはコーヒーだけでなく様々な業種でも当てはまる教訓ですよね。

ではデザインとネーミングをどうするか。どうやって考えるか。。。

迷ったらコンセプトに立ち返れ!

BOSSのコンセプトに立ち返る

悩みに悩んだ結果、ある観点に立ち返ります。それは25年間変わらない「働く相棒」というBOSSのコンセプトだった。

「働く相棒」というコンセプトに立ち返ったとき、「今の時代の働く人が抱える問題はなんだろう」という疑問に行き着きました。

そこでITワーカーであるシステムエンジニア40人に聞き込み調査しました。
缶コーヒーに対するイメージを聞いた結果、最近はコンビニで入れたてコーヒーが飲めてしかも透明な容器に入っていてフレッシュなイメージがあるとのこと。対して缶コーヒーは「缶」に入っていてフレッシュ感がない。

つまり味だけではなく見た目のイメージはかなり重要ということ!

さらに聞き込みは続きます。
ITワーカーが大切している価値観とは何か。『おじいさんが使っていた万年筆』『職人が作った革のベルト』『手書きの日記』など手のぬくもりを感じられる温かみのあるものを大切にするということがわかりました!

働く人に寄り添う温かみのあるデザイン

ITワーカーは温かみのあるものを大切にする。

そこでボトルはスタイリッシュにしない。あえてボトルを太くしてボテっとさせることで、根をつめて働いた人がホッと一息つける緊張感のないデザインを目指しました。

こうして見るとその太さが際立ちますね(どちらも500ml)

そして温もりを表現するためにクラフト(手工芸)感を出しています

ラベルの文字もチョークで書いたような手書き感のあるフォントになっており、ボトルの上のほうにあるBOSSのおじさんのロゴのくぼみも彫刻のようになっていてクラフト感が出てますよね。

そして個人的に初めてクラフトボスを買ったときに思った印象は、ボトルがやわらかい、ということでした。
「気のせいかな?」って思っていたのですが、もしかしたらこれも緊張感をなくした温もりを表現するためにあえてやわらかくしていたりして笑

指で押したときにへこみやすいのが印象的

このようにBOSSのコンセプトに立ち返り、ターゲットとしているITワーカーの価値観を調査した結果、温もりを感じられるクラフトボスのデザインは出来上がりました

その結果ははじめに紹介したように、ITワーカー、若者そして女性のような今まで缶コーヒーにあまり興味を示さなかった層を中心に爆発的にヒットしたのです。

コーヒー業界に新しい風を!CMに見られる想い

ここまででクラフトボスがITワーカーという若者をターゲットに、今までのコクのある濃い味の缶コーヒーとは全く違ったテイストのコーヒーにしたてられたことがわかりました。

その想いが一番わかりやすいのがやはりCMですよね。

堺雅人さん演じる上司が若手の部下の自由さにジェネレーションギャップを感じる、という感じのCMですね。

まあCMは極端な例(僕はIT企業の人ではないのでわからないですが笑)だとは思いますが、こんな感じで缶コーヒー世代の人と若者にはギャップがあるってことを表現しているのだと思います。

またCMから、今の若者は「ガンガン仕事するぞ!」って感じではなく、「気楽にやりましょうよ」って感じで、クラフトボスもそんな雰囲気に合った商品であることを表現していることがわかります。

そしてなによりもコーヒーのCMなのにコーヒーがあまり出てこないが印象的ですね。
コーヒーのCMってどこどこの誰が監修!とか、何産の最高級の豆を使用!とかをアピールしている印象だったので、いかにクラフトボスがコーヒー飲料界に革命を起こそうとしているかがうかがえますね。

実際にサントリーは本格派なコーヒーとは違う新種なコーヒーとして売り出したかったため、権威的なCMにはしたくなかったみたいです。

最後に

・缶コーヒーとは違ったスッキリとした薄味のコーヒー
・ボテっとした独特のデザイン

これまでのコーヒー業界の常識を打ち破ったクラフトボスが大成功をしたのは、BOSSのコンセプトである「働く相棒」を受け継いで現代に合わせたからこそだと感じました。

どんなものを作るにしてもコンセプトは存在します。
誰に、何を、どのようにして提供するか・・・

しっかりと作りこまれたコンセプトはいつの時代にも通用し、どうすればいいかわからなくなったときにはコンセプトから立ち直るといい。

クラフトボスの開発ストーリーからこのような教訓を僕は学べました。





ところでこのブログはどんなコンセプトなのか?
・・・細かいことは気にしないでくださいな笑

ではまた

成功はすべてコンセプトから始まる 「思い」を「できる」に変える仕事術 [ 木谷哲夫 ]

価格:1,620円
(2019/3/3 18:37時点)
感想(0件)

ブログランキング・にほんブログ村へ

こっちに記事もおすすめ!